La question de la mode digitale et de ses enjeux

Sous le terme de mode digitale se recoupent une pluralité de phénomènes et une diversité de technologies, de la simple conception 3D à la réalité augmentée, en passant par la réalité virtuelle. Deux phénomènes majeurs ressortent en particulier. D’une part, la mode physique qui s’empare du digital en parallèle de ses activités traditionnelles, et d’autre part, l’apparition sur internet de marques de vêtements 100% digitaux. Ces deux phénomènes se sont vus amplifiés ces deux dernières années par la pandémie de covid-19 mais leurs enjeux diffèrent. Tandis que pour la mode physique, le digital consiste plutôt en une expansion et une diversification stratégique de son marché, la mode 100% digitale correspond au développement d’une industrie nouvelle où le digital est au cœur du processus créatif.

Digitalisation de la mode : une solution en temps de crise et un investissement stratégique

Face à la pandémie et à l’annulation des grands rassemblements, les marques de luxe ont investi le digital comme une solution pour dématérialiser les grands événements comme les Fashion Weeks. Si un certain nombre de marques se sont contentées de présenter leurs collections sous forme de défilés et conférences filmés, certaines ont fait un pas de plus dans le digital : Balenciaga par exemple avec un défilé entièrement conçu en réalité virtuelle.  

En parallèle, ces marques ont depuis quelques années commencé à investir dans le digital non seulement comme solution temporaire, mais dans l’optique de diversifier leurs canaux de diffusion et, par conséquent, de diversifier leurs consommateurs. Les stratégies les plus communes sont de se faire une place dans les jeux-vidéo, à l’image de la collection Balenciaga créée en 2021 à destination du jeu Fortnite. Dans la même idée mais avec plus d’originalité, Gucci crée en mai 2021 une exposition virtuelle – double d’une exposition physique à Florence- sur la plateforme de jeu Roblox, touchant ainsi un public jeune, voire très jeune. D’autres marques investissent dans la technologie des NFT – jetons non-fongibles -, en créant à la fois des vêtements physiques et leurs doubles virtuels.

The Fornite x Balenciaga collaboration, 2021

Tandis que certains médias encouragent ce qui serait une forme de résilience, et permettrait à la fois une démocratisation de la mode et une diminution des coûts environnementaux intrinsèques  aux Fashion Weeks, d’autres parlent de l’absurdité de ce phénomène. La mode serait fondamentalement une expérience de rencontre, de partage et d’expression de soi : le digital, en remplaçant la rencontre effective, la dénaturerait.

Mode 100 % digitale, une industrie naissante aux ambitions nombreuses

Qu’entend-on exactement par mode 100% digitale ? Tout simplement la création et la vente de vêtements conçus sur des logiciels de 3D et essentiellement destinés à être portés sur les réseaux sociaux. Lors d’un achat, le consommateur transmet à la marque des photos ou des vidéos de lui, et la marque ajoute à son corps le vêtement grâce à une technologie 3D. Le paysage marchand de cette industrie est déjà très semblable à celui de la mode physique, avec d’un côté des marques plus accessibles et plus classiques dans leur design, et d’un autre côté des marques se définissant comme de la haute couture. The Fabricant, marque pionnière créée en 2018, a ainsi vendu aux enchères la même année une robe virtuelle à 9500 dollars. La technologie des NFT est également très utilisée dans ce secteur par les marques ayant prétention à faire du luxe et donc des exemplaires uniques.

Daniella Loftus, instagrammeuse et créatrice digitale spécialisée dans les vêtements virtuels, portant une robe créée par @xi-identity. Photo postée sur le compte instagram : @thisoutfitdoesnotexist, le 01/11/21.

La communication des marques de mode entièrement digitales repose sur la formulation de quelques promesses fondamentales.  Toutes s’inscrivent dans un imaginaire futuriste, de leur design à leurs discours de promotion.  Il ne s’agit pas pour autant d’encenser la mode digitale uniquement en ce qu’elle incarne le progrès technologique, mais surtout en ce qu’elle ouvre de nouveaux horizons créatifs. La mode digitale permettrait aux créateurs de s’affranchir des contraintes du monde physique et d’imaginer une mode surréelle, à l’image des robes à la fois transparentes et lumineuses de The Tribute Brand. Or, qui dit nouvelles possibilités créatives, dit nouvelles possibilités d’expression de soi pour les consommateurs potentiels. Les réseaux sociaux ont toujours été pour certains une sorte d’univers parallèle où il était possible de mener une double vie. Le pari des marques digitales est que les jeunes consommateurs de demain miseront sur les vêtements digitaux pour exprimer leur originalité sur les réseaux.

Enfin, la promesse centrale est écologique. Les marques digitales font reposer leur discours de promotion sur une critique de la mode physique, notamment de la fast fashion, en soulignant la pollution induite par celle-ci – au cours de la production de fibres textiles, de la fabrication, du transport, et des déchets induits. Les vêtements digitaux, car immatériels et donc jamais produits ni jetés, seraient une alternative plus durable. 

La réception des médias est assez mitigée.  Si la plupart reconnaissent que la mode digitale s’annonce moins polluante que son homologue matériel, certains soulignent que le digital n’est pas sans impact sur la planète : la production, la fabrication de matériel électronique et les déchets qui en découlent sont polluants et destructeurs, tout comme l’importante consommation en énergie nécessaire pour alimenter internet et, entre autres, pour créer des NFT.  Rappelons de plus que les données numériques ne disparaissent pas et sont stockées parmi des milliards d’autres dans des « data centers » bien physiques, un peu partout dans le monde. Le risque serait de retomber dans le travers de la fast fashion par une surproduction et surconsommation de données digitales qui, sans faire disparaître la mode matérielle, s’ajouteraient à la pollution de cette dernière.

L’apparition d’un secteur de niche liée à des transformations plus globales 

Il s’agit d’un phénomène qui, par sa nouveauté et ses promesses, fait parfois l’objet de méfiance. Cette dernière s’enracine peut-être dans une peur plus profonde au cœur de notre société : celle d’une vie digitale qui prendrait le pas sur la vie réelle. Une peur réveillée et amplifiée très récemment par le nouveau projet de Mark Zuckerberg, fondateur de Facebook, qui renomme en octobre 2021 sa plateforme « Meta » et annonce son ambition de créer un « métavers », un univers fictif dans lequel les individus évolueraient en 3D dans des espaces persistants et partagés créés en réalité virtuelle. Un projet, loin de faire l’unanimité, qui se propose de redéfinir non seulement le futur des réseaux sociaux mais aussi le futur de la vie sociale. Cette annonce n’est pas sans nous rappeler un post instagram de Virgil Abloh, designer et fondateur de la marque OffWhite, dans lequel il affirmait : « Funny thing is, the real world is just the part time metaverse » (février 2021). Une boutade qui en dit long sur les ambitions de cette nouvelle industrie créative.

Blandine Bousquet et Vana Omar

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